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如何減少廣告費不必要的浪費?


  在有關談及廣告費浪費的言論中,有一句話影響致遠、致深。這句話就是“我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪50%在浪費”。從這多少可以看出廣告、廣告的投入產出比之于一個企業的無奈。但在這里,筆者要說的是:盡管我們無法知道是哪50%廣告費在浪費,但我們可以通過辨別那50%廣告費浪費的原因,來盡量減少廣告費的浪費。具體辨別及減少浪費的方法如下。

  1、要有階段性(如新產品上市、如某促銷期間等)及其更長時限(如年度)的宣傳計劃,與之對應的是還要具有確保計劃實施的執行系統。

  眾所周知,無論是產品的賣點,還是消費者的買點,抑或是營銷溝通主題都具有階段性的同一、統一的基本特點,再加之出于樹立產品品牌、企業品牌及產業品牌形象美譽度的需要,這就使廣告具備了系統工程的特征。但在實際中,這種系統卻正在因宣傳的無計劃或宣傳的隨意性,而遭到了極為嚴重的破壞。

  在品牌尚算弱勢的某中美合資制藥企業,廣告事宜本為市場部企劃科統管,但前一個月市場部剛安排完100萬元的廣告計劃,第二個月作為美方代表的總經理便又大筆一揮支出了300萬元廣告費,中方的營銷副總也毫不示弱,緊接著就搞了一個價值200萬元的戶外廣告投資。試想,這種隨意性、散漫性豈會不成為浪費廣告費的一大禍根?當然,在該企業中,還多少參雜著高層斗爭的因素。

  2、要防止試一試的“花心”態度將自己引向歧途。

  在筆者掛著顧問頭銜的某房地產企業,有一產品質素、內外環境、品牌知名美譽度俱顯弱勢的樓盤正在發售過程中。該企業在樓盤銷售不得不廣告的壓力下,為了所謂的“節省資金”和“檢驗各媒體的廣告效果”,在項目地的四家主流都市類報上,先是各投一期1/2版的廣告,接下來就停個大半個月以坐等各媒體的廣告效應(孰不知,對某具體報紙廣告而言,至少需要連登三期才能顯現較好的廣告效果);不見多大效果,便愈加謹慎,又將原先1/2版的廣告縮變為了常規的1/4版大小(孰不知,目前的房地產廣告大都以1/3版以上的廣告規格扎堆擁擠,在版式、版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會淹沒在眾強手之中);還是難見效果,該企業仍然不能確定何種報媒才是最適合自己的實效媒體,最后甚至不知道了如何再做廣告。

  通過此例不難看出,該企業缺乏基本的信息傳播常識,急需專業力量的支持。也是正是基于這種認識,筆者才受邀為了他們的營銷顧問。

  3、相信專業的眼光,選擇最適合的專業力量。

  術有專攻,這在社會分工越來越細的今天更是如此。但是卻有許多人不信這個邪。如:置央視索福瑞等專業調查公司調查結果于不顧,偏要自己東一家、西一家媒體的試試效果;將專業策劃力量的策劃東肢西解,選擇自己主觀臆斷最實效的執行;將專業設計力量的稿子變為符合自己審美傾向的自己的作品;等等等等不勝枚舉。

  合作也要講究規模與“聲望”上的“門當戶對”,才能使雙方的合作更順暢更具實效。這,在我們身邊同樣有著不少栽在上面的企業例子。如:某生產、經營玻璃鋼的弱勢品牌,因信賴當地聲望、規模俱大的廣告公司,而放棄了以前與自己曾共同成長過的中型廣告公司。但在轉向合作不久,該弱勢品牌便發現了:因為自己勢小、資金少、無錢做多大宣傳等原因,而被那家強勢廣告公司冷待與漠視,在策劃及圖文創意上都通常被人敷衍了事,營銷推廣效果也出現不如以前的不妙情況。迫于無奈,該弱勢品牌最終又重拾舊歡---恢復了與原先那家相對弱勢的廣告公司的合作。

  4、刊播媒體及策略的實效選擇與組合。

  這個道理很淺顯,講的就是:根據自己的經濟能力和廣告千人成本數等指標,對最能接觸最大多數目標消費者之媒體的對應選擇;根據消費受眾的媒體接觸習慣及對手廣告刊播實情,而重點配合運用某媒體的版面、時段;根據受眾的注意與記憶規律,而作好廣告頻率及廣告表現中某些細節的安排;根據某具體媒體廣告效果的大小,而重點采用某媒體;等等等等。如海王金撙所選擇的廣告垃圾時間,就對應了其主力消費群---一群應酬較多,經常在很晚的時候才有時間看電視的中高收入者。

  5、除了根據效果檢測作出廣告調整外,還要注意對手的舉措及市場時勢,以便作出一些動態性的調整。

  如消費者排隊認購或蜂擁搶購自己的產品,就抓拍這些照片,并以圖片新聞(包括電視新聞、專題等)的形式將其刊登,以產生跟隨式消費的“羊群”效應。

  6、把握住自己產品的優特之處或某些特殊時機,使廣告也廣告。

  從某種角度上來說,媒體就是強勢品牌的媒體。在這種情況下,將自己的廣告當作產品來做,使自己的廣告本身就充滿傳播力,對弱勢品牌來講就尤顯難能可貴。如“PPA事件”中眾多弱勢感冒藥品牌“不含PPA”的廣告;如類似于哈藥請鞏莉做的名人廣告和其在公益廣告上的作秀;等等。

  7、其它渠道系統的配合。

  廣告的目的就是為了銷售。這自然需要鋪貨等其它營銷舉措的配合。同時,實踐也證明;與促銷活動信息相配合的廣告才是最有效力的廣告。效力高了,單位成本及廣告浪費也就自然能夠降下來。弱勢品牌應該多向農夫山泉打奧運牌、希望工程牌的廣告;應該多向康師傅綠茶的蘇有朋篇系列廣告多學習學習。

  8、加強廣告執行的監管機制,杜堵“浪費”黑洞。

  如在階段性廣告計劃及預算內加強廣告申請機制;在報銷廣告費用時,除了要求提供應有的票據外,還應當出具媒體廣告的刊播數量及費用證明單、投放效果檢測表、受眾認知途徑表;面臨一些比較重大的廣告投資時,自己還可以委派總部人員到區域市場進行直接投放;等等等等,以證明廣告經費的合理使用和減少因貪污、挪用所帶來的廣告費浪費。

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